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微信公众号广告,如何投出高转化

2018-07-17 11:57:51 200万次浏览

近两年互联网广告中,微信公众号这一渠道的市场份额增速惊人,以至于整个投放环境都乱象丛生,有人说效果显著,也有人怒砸数十万也看不到半点水花,如何把投放做到精准、高效,这是一个终极问题,因为长期接触新媒体,近水楼台先得月,我来说说个人的看法。

01.传播广度

微信公众号的传播广度跟以下几个因素相关:

1)用户基数

2)内容黏性

3)打开率和分享率

用户基数不多说了,最重要的指标,行业定价基本以该指标为准。内容方面,主要看垂直度,与用户的连接强度,以及内容本身的质量,是否能引导用户建立标准化的阅读习惯等等。比如专业的新媒体运营团队,都会在每天固定时间推送,前后浮动不超过10分钟,这样能保证用户较稳定的打开率。而是否分享出去,还要看内容本身属性是否能激发用户的情绪传递意愿,比如恶搞视频就容易被用户分享,而行业干货就更容易被收藏。

分享又可以分为朋友圈、群聊(点对点分享可忽略不计),通常情况下分享到群聊的扩散程度不如朋友圈。至此我们可以得出公众号的传播广度=用户基数*打开率*(1+分享率*扩散系数),当然这个扩散系数又包含了分享给他人之后的二度、三度至N度分享,热点能刷屏都得益于此。目前公众号打开率已跌至5%附近,用户基数大的号以及原创类自媒体的打开率会高一些(受到分享扩散和长尾的影响)。

所以如果有可能的话,当你投放广告之前,让对方提供打开次数与分享次数的后台截图,即可清晰预判此次投放的传播广度,进而评判此次投放的价值,不过大多数情况下对方是不愿意给你的,有人会说直接看阅读数不就好了,你是假装不知道这个世上有群控吗?

对方不给怎么办?也不难,或者去相关的第三方机构查阅白名单,或者利用分钟级监测数据走势,相比广告费,这些开销都微不足道。(你非要人肉监控也是可以的)

02.同等传播的不同转化

即便你的投放文案有了非常喜人的阅读数据,但未必就表示会有效果和转化,我们不妨假设:

方案A:投放1个超级大号,获得了100万次曝光

方案B:投放10个普通大号,合计也获得了100万次曝光

方案C:投放100个中小号,合计依旧是100万次曝光

先说价格,如果根据万粉价来计算,超级大号的万粉价相对更高,但是因为超级大号的扩散系数也大,与粉丝基数比对,曝光率更高,所以最终的价格反而有可能低于方案B和C,但因个体差异大,主要取决于公众号自身定位与用户价值,比如女性时尚类就会比幽默搞笑类的单价更高。

再说效果,三个方案都有100万次阅读,但体现在效果上却可能大相径庭。最理想的情况自然是某个大号属性与广告主的商业价值完全匹配,不仅媒体乐意接单,而且读者愿意买单,一下子就瞄准到一个巨大的鱼塘,转化的价值能轻松cover投放成本,然而回归到现实当中,我们只能寻找所谓的近似匹配。超级大号的问题在于100万曝光中或许有20万是来自于外部而非公众号内部,这个折扣是不能被看作潜在用户计算的。

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